彭心:让更多的年轻人爱上中国茶
中国是茶的故乡,中国人发现并利用茶始于神农时代,从最开始的药用功能发展到如今的细细饮用, 经历了4700多年的历史。近几年来,随着茶文化的不断创新,新式茶饮也逐渐成为消费领域新风口,被大众称为“茶饮一姐”的“奈雪的茶”(以下简称奈雪)明显更具有发言权。
在很多大型商场的入口以及广场处,都能看到奈雪的茶,它以独有的“一口好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”的创新理念成功打开市场,今年上半年,奈雪已获数亿元融资,其中60余家店估值60亿元,单店估值超过1亿元,成为公开资料中茶饮行业的首家独角兽。
奈雪的茶,起源于一场爱情
奈雪的创始人彭心,和很多创业者一样,在行业发展道路上并不是一帆风顺。彭心2010年毕业于江西财经大学,毕业后进入了深圳一家IT公司做品牌经理,收入和生活都很稳定,但彭心从小就有一个文艺青年的梦想,希望开一家专属于自己的烘培店或咖啡店,随着这个念头不断加深,在工作了一段时间后,彭心便毅然决定辞职了,当时很多人并不理解她的做法,但在彭心的脑海中,新式茶饮的雏形已经慢慢展开。
按照自己的想法,彭心自拟了一份商业计划书,PPT做了十几页,将茶饮和烘焙融合在一起,并附上自己对于新式茶饮的想法,她认为这份计划书非常的完美,便信心满满的去找合作方,理想很丰满,现实却很骨感,经过四个月的沟通和等待,没有一家商场和物业愿意跟她合作,很多人认为彭心太年轻,方案还不够成熟,没有足够的经验和人脉,最重要的是,没有一个人觉得茶饮店这样开能够成功。
实在没有办法了,彭心只能找到一个餐饮界的前辈,请求他帮忙,前辈给她介绍了一个人,就这样,彭心认识了在餐饮行业摸爬滚打十几年的赵林,俩人约在一个酒吧见面,见面后,彭心慷慨激昂的向赵林介绍自己的创业想法,一说就是两个多小时,完毕后满怀期待的问赵林:“赵总,您觉得这个想法可行吗?”赵林点头说道:“我觉得你的想法特别好,但是这类项目确实很难做,你没有从业经验是很难做成功的。”看着彭心逐渐暗淡的脸色,赵林提出了一个极具建设性的意见:“如果你想做成这家店还有一个办法,就是做我女朋友。”原来,这个在餐饮界打拼多年的“工作狂”到了被催婚的年龄,“朋友说给我介绍一个女朋友,结果去了才发现,她是借着相亲向我请教创业问题。”
俩人一见钟情,恋爱三个月后就结婚了,赵林建议彭心不要急于创业,先去他的公司,深入了解休闲餐饮行业,听从了赵林的建议,彭心花了一年的时间学习餐饮经营,研究自己的品牌,包括产品的研发和包装、原料供应、店铺空间设计等等,有了赵林的帮助,彭心十分庆幸当初没有冲动创业,因为突然跨行业创业,容易非常自我,失败固然不可怕,但会一点点打击你的信心,所以宁可成功的慢一点,也不要失败来的太快。
彭心曾问过赵林产品名字叫什么比较好,赵林说:“你的微博名不是叫‘奈雪’吗,既然这么喜欢这个名字,就以它命名吧。”2014年,“奈雪的茶”品牌成功注册。
茶和欧包,共情的品牌力量
经过一番努力,2015年11月,首家奈雪店在深圳开业。奈雪的品牌销售形势是一杯好茶+一口软欧包,在奈雪遇见两种美好。当时决定做这两种产品,赵林和彭心周围的朋友都是持反对态度,四五年前,大部分人都崇尚定位理论,每个朋友都跟他俩讲,只要让顾客记住一个产品就够了,你们一开业就想让顾客记住两个产品,未免有点贪心了。彭心却选择坚持自己的想法,她知道这种新颖的销售模式一定会引起关注,因为以她自身为例,每次喝东西的时候都觉得有点单调,总希望吃点东西,现在生活节奏发展如此之快,如果在同一时间,同一空间,同时品尝多种美味,彭心认为这是一件非常享受的事。所以她决定服务于跟自己一样有这方面需求的人。
既然要做“茶饮+x”两种产品,彭心便思考应该用什么跟茶做搭配,她想到了面包,因为面包不仅有饱腹感,还能做各种口味和造型,对于市面上的传统面包,彭心并不认可,传统面包里含有牛奶和黄油,虽然营养丰富,但热量较高,不能被广大年轻人所接受,现在年轻人对于面包的追求,不仅仅要好吃,更要健康,彭心把目光瞄准了健康的欧式面包,欧式面包唯一的缺点就是很硬,不符合中国人的口感,彭心便自己研究,将欧包进行了改良,做出来口感更加柔软,也更加贴近中国人的口味,还自创了“软欧包”这个名字,并注册商标。可以说,有了奈雪,才有了“软欧包”。
在茶饮原材料的选择上,彭心也丝毫不敢怠慢。茶品的把控其实是最难的,同样的产地,明前的茶和之后的茶价钱都会差几倍,这便是考验创业者的选择了。一开始,彭心找到传统奶茶茶叶最大的原料供应商,跟他说:“我想做一个高端品牌,你帮我提供一些好的茶叶来测试一下。”供应商特别厉害的说:“我这里贵的茶叶可要30多块钱一斤。”彭心听了十分失望,作为一个从小就喝茶的人,彭心对茶叶的价格还是了解的,30多块钱的茶离“高端”也差的太远了,这条路是行不通了,彭心决定自己去找原材料,她一个人跑到茶园找跟种茶师傅交流,但是师傅年纪比较大,做茶专业也很传统,他对彭心的想法表示质疑:“你要拿我们的茶叶去做奶茶?我们做茶叶这么年了,都是喝茶的原汁原味,你如果拿去和牛奶水果乱七八糟的东西混在一起,这是糟蹋了茶文化,不符合我们喝茶的传统。”为此,彭心做了大量的思想工作,努力让师傅们认可自己的种茶理念。“茶是我们国家的传统文化,但如果年轻人都不爱喝茶了,中国的茶文化就会从我们这一代断掉,大家会喜欢更时尚的咖啡,更鲜艳的鲜榨果汁,但是没有茶了。我不觉得茶和水果组合在一起是对茶的破坏,相反我认为这更像一种全新的演绎,让茶叶以受欢迎的方式在我们这一代中呈现,我要做的事就是让更多的年轻人爱上喝茶。”
在彭心的坚持下,奈雪的茶最终以茶+软欧包的形式正式开店。彭心认为,现在的客人已经被市场教育的很好了,不管是吃还是喝都品尝过美味的东西,对品质有要求和辨识度,尝试过产品就就能判断出品质的好坏,奈雪既然让客人选择两种产品,那么两种产品都要做好,这也是奈雪对于自己更高的要求。如今信息化越来越透明,说到做到就显得尤为重要,因为顾客会在消费体验中去验证信息,从而积累对品牌的信任。
谨慎做事,只为消费者考量
在奈雪逐步发展的过程中,“谨慎”一词便如形随形,贯穿始终。餐饮连锁品牌,如果一家门店亏损就会损耗其他三四家门店的利益,所以奈雪最基本的扩张原则就是开一家店一定要有利润,不冒任何风险,“从第一天开始,我们的选择就是稳步向前走,我们不会像互联网企业打完就死的状态,我们要慢慢地活着,根据自身的能力,能走多远就走多远。”
从店铺设计开始,每一个步骤彭心都在亲自把控,最开始门店设计是当下比较流行的“工业风”,整体以暗色调为主,当彭心拿着设计图纸去征询公司里几个90后小姑娘的建议,得到的反馈是不喜欢这样的风格,“光线太暗,特别像大叔谈工作的地方,在这种环境里都不敢大声说话,我们比较喜欢轻松的环境。”,既然奈雪的受众是以年轻女性为主,彭心认真思考了90后的想法,认为奈雪所展现的应该是能代表中国茶和新式茶饮的风格,让人一路过就知道这是一家卖茶饮的店,它不同于咖啡带给人的兴奋感,而是自然而然的带给人一种宁静感。为此奈雪专门请了为奢侈品店做设计的国际设计师重新设计,现在大家看到的奈雪门店全部以明亮的灯光和温暖的材质为主,一进门就有一种时尚温馨的感觉,在店里喝茶的时候,可以随意跟家人朋友聊天、大笑,这便是奈雪为年轻人营造的一个舒适愉悦的“分享空间”。
对于奈雪的产品,彭心同样也是非常谨慎。创业初期,店里的产品都由彭心自己研制,首先就要确保自己喜欢,从杯子开始,彭心发现很多奶茶店的杯子都很粗,女生握起来不方便,于是将奈雪的杯子改良成瘦高杯,以自己的手持杯子为例,进行开模打样,最终成型。为了方便顾客自拍,特意将logo图案印在杯身吸管口的对面一侧,方方面面都站在消费者的角度考虑,给顾客带来了更好的消费体验。
最近新上市的杨梅和黑莓两款饮料,配以兰花香的乌龙茶,足以让人回味,这些都是彭心在生活中积极发现并加以运用,一天彭心给丈夫做了一杯杨梅饮品当早餐,丈夫觉得味道味道不错,彭心灵光一闪,立刻寻找可以搭配杨梅的好茶,很快“霸气杨梅”便上市了。因为茶和水果都是农产品,混合在一起酸度甜度和香气都会变,每次研发产品的时候,彭心都会进行多次尝试,确保茶的味道自己满意。每次选完茶,她从早上九点一直呆在研发室,试喝到晚上十一点,喝完直接就吐了,晚上都是手脚发抖的回家。奈雪每款产品在正式上线之前,都会进行上百次的测试,最后选择几个味道,请专门的测试小组来喝,最终做出决策。彭心认为 “顾客们习惯了好的品质,就不会再适应以前的”。
2018年奈雪全面撒网,一年进入了全国近30个城市,2019年门店规模达到200家,团队人数跃升9000人,同时完成了3亿元A+融资,投后估值达到60亿元,值得注意的是,继去年在新加坡开出两家店后,奈雪正准备进军美国市场, 在纽约开第一家门店,彭心表示,奈雪未来会在更多的国际一二线城市生根,“茶和咖啡都是可以全球化发展的品类,不同的是,咖啡更多代表西方文化,而茶更多代表东方文化,奈雪会抓住时代的机会,作为茶走向世界的创新者和推动者,努力成为受喜爱的全球品牌。”
参考文献:
[1]张帆.创始人彭心:不做中国的星巴克,要做世界的奈雪[N]. 湖北日报,2019-9-30(9).
[2] 亿欧网/奈雪的茶创始人彭心:当品牌成为一种生活方式,它才具有灵魂[EB/OL].https://www.toutiao.com/a6615763951005204999/ ,2018-10-24.
[3]36氪/36氪专访| 奈雪的茶创始人彭心:这行没大家想的暴利[EB/OL].https://www.sohu.com/a/243195386_100116740 ,2019-12-13.
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